Argumente zum Thema Heizung finden und Kunden ansprechen. Das Marktforschungsunternehmen Conversio geht dieser Aufgabe in einer Studie nach. Vier Kundengruppen wurden ausgemacht, die individuell angesprochen werden sollten.
Die Installateure sind für viele Heizungskunden weiterhin der vertrauenswürdigste und kompetenteste Ansprechpartner, gerade in „unsicheren Zeiten“. Eine spannende Frage ist nun, ob die spürbare Verunsicherung beim Thema „Klimaschutz und Heizungswechsel“ dazu geführt hat, dass Installateure ihre Kommunikation gegenüber Kunden differenzierter ausrichten müssen, um „immer den richtigen Nerv zu treffen“.
Das Marktforschungsunternehmen Conversio, hat hierzu eine Studie [1] veröffentlicht. Die zentrale Erkenntnis: Es genügt nicht, einfach nur „klimafreundliche Lösungen“ anzupreisen. Es lassen sich vier unterschiedliche „Entscheidertypen“ identifizieren.
Charakterisierung der vier Zielgruppen
Die Klimaschutzbewegten stellen dabei mit rund ein Fünftel (19 %) die kleinste Gruppe dar. Ein Viertel (26 %) sehen einem Heizungstausch relativ gelassen entgegen. Stark verunsichert bezüglich anstehender Maßnahmen in Sachen Heizung sind fast ein Drittel (30 %). Ziemlich genau ein Viertel der Stichprobe (25 %) verdrängen das Thema.
Die Klimaschutzbewegten – hier zählen Klimaargumente
Diese jüngere Gruppe ist bereit, für CO2-neutrales Heizen Geld auszugeben. Man möchte gerne selbst einen Beitrag zum Klimaschutz leisten. Eine Rolle im Kundendialog spielen Punkte wie CO2-Einsparungspotenzial der Wärmepumpe, das Herausstellen innovativer Eigenschaften wie Haltbarkeit, Effizienz, Wirkungsgrad oder die Klimaneutralität. Zusätzlich helfen das Aufzeigen attraktiver Finanzierungsoptionen sowie Stichworte wie „Klimabonus“.
Die Gelassenen – Klimaschutz ja, aber bitte nicht zu teuer
Ein Heizungstausch ist häufig in den letzten zehn Jahren erfolgt und wird nicht als zwingend erforderlich erlebt. Sollte der Preis stimmen, ist man bereit, durch einen vorzeitigen Austausch etwas für den Klimaschutz zu tun. Hier zählen ökonomische Erwägungen, zum Beispiel Aussagen wie „Wenn Sie die Anforderungen übererfüllen, bekommen Sie sogar noch einen Bonus“. Klimaschutz kann als Argument „mitlaufen“: „Wir bieten Ihnen eine klimaneutrale Lösung mit einer Technik, die robust, langlebig, und erweiterbar ist“.
Die Verunsicherten – der Heizungstausch steht an und Geld ist knapp
Viele in dieser Gruppe befinden sich kurz vor der Rente. Die Heizanlagen sind älteren Datums, der Austausch kann jeden Tag notwendig werden. Das Einkommen ist überschaubar. der Kauf einer neuen Heizanlage wird als Bedrohung für das Ersparte wahrgenommen. Eine erfolgreich Kundenansprache greift dies auf: „Machen Sie sich keine Sorgen, wir sind an Ihrer Seite, auf uns können Sie sich verlassen, gemeinsam finden wir eine bezahlbare Lösung.“ Positive Aspekte können in geteilter Kritik eingebettet werden: „Ja, die Politik hat sich nicht mit Ruhm bekleckert, aber inzwischen gibt es viele Förder- und Finanzierungsmöglichkeiten“. Mit Begriffen wie „Klimabonus“ sollte man sparsam umgehen.
Die Verdränger – kein Vertrauen in Politik und Anbieter
Diese Gruppe fühlt sich vom Gesetzgeber gegängelt und zum Heizungstausch genötigt. Das Vertrauen in Hersteller und Politik, finanzierbare und sozialverträgliche Lösungen zu entwickeln, ist gering oder gar nicht vorhanden. Klimaargumente stoßen auf taube Ohren, beim Heizungskauf zählt der Preis und die langfristig sichere Lösung. Der Tenor hier: „Auf uns könnt ihr Euch verlassen. Wir lügen euch nicht an.“ Hier geht es um nachvollziehbare und sachlich vorgetragene Zahlen und Fakten: „Mit der Förderung und der Energieeinsparung über die Jahre rechnet sich die Wärmepumpe im Betrieb. Sie haben dann für die nächsten 20 Jahre Ruhe“. Begriffe wie „Klimabonus“ sind strikt zu vermeiden.
Quelle
[1] „Wandel in der Wärmewelt“: Conversio Eigenstudie zu Reaktionen auf das Gebäudeenergiegesetzes (GEG) bei Haus- und Wohnungseigentümern.