„Unternehmen des Bauhauptgewerbes und dem Bauhandwerk kaufen bei ihren Stammlieferanten aus dem stationären Fachhandel und sind extrem markenloyal.“ Auch wenn eine solche Aussage zum deutschen Markt für Bau- und Installationsprodukte vor zehn Jahren noch pauschal Sinn ergeben hätte – im Jahr 2021 ist das Einkaufsverhalten der Baubranche sehr viel differenzierter geworden.
„Traditionell“ orientierte Käufer haben überwiegend eine jahrzehntelange Arbeitserfahrung und sind vor allem bei Bauunternehmen und Dachdecker- und Zimmererbetrieben mittlerer Größe zu finden – insbesondere im Süden und Westen Deutschlands. Käufer mit einem solchen „traditionellen“ Profil orientieren sich besonders am stationären Fachhandel. Markenloyalität und die Arbeit mit bekannten Herstellern und bewährten Produktlösungen spielt für sie eine besonders wichtige Rolle.
So weit, so altbekannt. Die Studienergebnisse zeigen aber auch: Im Jahr 2021 ist dieses traditionelle Einkaufsverhalten in der Baubranche längst nicht mehr das dominierende Modell: Nur noch jeder fünfte Befragte (21 %), der sich einem Einkaufstyp zuordnen ließ, hat ein „traditionelles“ Käuferprofil.
Geiz ist geil?
Wettbewerb am Bau führt zu Dominanz der „Preisfokussierten“
Der Preis dominiert eindeutig das Einkaufsverhalten in der Baubranche: 46 % der von der Segmentanalyse erfassten Käufer sind „preisfokussiert“. Nicht zuletzt aufgrund der Preis- und Konkurrenzkämpfe, die die Branche in Zeiten ständig steigender Baupreise in den letzten Jahren immer stärker geprägt haben, sind diese Bauakteure beim Einkauf angehalten vor allem die Wirtschaftlichkeit im Auge zu behalten. Das macht diesen Käufertyp besonders flexibel und aufgeschlossen bei der Wahl von Produkten, Anbietern und Einkaufsorten. Preisorientiert Einkaufende finden sich nahezu in allen Branchen und über alle Betriebsgrößen und Berufsjahrgänge hinweg.
Aber auch die „Progressiven“ spielen eine Rolle
Angehörige des Käufersegments der „Progressiven“ sind stets auf der Suche nach innovativen Lösungen und deshalb auch in ihrem Einkaufsverhalten stark an innovativen und neuen Produkten interessiert. Ähnlich wie die „Preisfokussierten“ sind sie verschiedenen Einkaufswegen gegenüber offen. Andererseits sind sie nur durch Qualität zu überzeugen. Anders als bei den „Traditionellen“ sind langjährige Geschäftsbeziehungen oder Markenbewusstsein demgegenüber untergeordnet.
Immerhin jeder dritte Teilnehmer unserer Segmentanalyse (32 %) weist in seinem Käuferprofil ein „progressives“ Verhalten an den Tag. Überdurchschnittlich viele dieser innovationsfreudigen Käufer sind im SHK-Handwerk und in größeren Unternehmen zu finden – die sich aufgrund ihrer Marktposition ein progressiveres Unternehmensprofil auch schlicht am häufigsten leisten können.
Die webshopfreudigen „Digitalen“
Unabhängig von den drei zuerst vorgestellten Segmenten werden in der Studie auch die „Digitalen“ aufgeführt, also Befragte, die besonders intensiv das Internet nutzen – auch für berufliche Einkäufe. Solche besonders häufigen Webshopnutzer gibt es mittlerweile in allen Altersstufen und bei allen drei Käufertypen: Zu dieser Gruppe gehören also grundsätzlich auch Traditionalisten (ein gutes Drittel der „Digitalen“), Preisfokussierte (jeder siebte „Digitale“) oder Progressive (eine knappe Hälfte der „Digitalen“). Digital bedeutet hier ja vor allem: besonders häufige Nutzung eines bestimmten Bestellmediums (nämlich des Webshops). Als solchermaßen „digital“ klassifiziert sind 12 % aller von uns Befragten. Das entspricht also immerhin mehr als jedem zehnten Bauakteur aus unserer Gesamtstichprobe von 480 Bauprofis, wobei vor allem im SHK-Handwerk und im Westen die meisten Digitalenthusiasten zu finden sind.
Über die Studie
Die Analyse der Käufertypen in der deutschen Bauwirtschaft basiert auf Ergebnissen aus der Studie „Einkaufs- und Distributionstrends am Bau 2021“, einer neuen umfassenden Untersuchung von BauInfoConsult zum Einkaufsverhalten professioneller Bauakteure. Es beruht auf 480 Interviews mit Bauunternehmern, Dachdeckern/Zimmerern, Malern/Trockenbauern und SHK-Installateuren und gibt den Akteuren des Fachhandels und der Baustoffindustrie detaillierte aktuelle Daten in die Hand, um die eigenen Vertriebs- und Distributionsstrategien an die Entwicklungen bei den Profikunden aus der Bauwirtschaft anzupassen.
Die neue BauInfoConsult Studie „“Einkaufs- und Distributionstrends am Bau 2021“ erscheint im November 2021 und ist noch bis zum 31.10.2021 zum Vorbesteller-Preis von 1.600 Euro zzgl. MwSt. erhältlich (danach regulär: 1.799 Euro). Die Studie berücksichtigt unter anderem die folgenden Themen:
• meistgenutzte Einkaufskanäle in der Baubranche
• Anteile der verschiedenen Kanäle und Bestellmethoden an den gesamten Materialeinkäufen
• Welche Anforderungen müssen Händler oder Hersteller erfüllen, um bevorzugter Lieferant zu bleiben?
• Ranking Fachhandel vs. Direktvertrieb: Wo liegen jeweils die Stärken und Schwächen?
• eine umfassende Analyse des Online-Kanals: welche Produkte online gekauft werden und welche OnlineKanäle genutzt werden
• Prognose 2026: Welche Einkaufskanäle werden in Zukunft häufiger genutzt?
• Käufer-Segmentanalyse: Wo überwiegt eine traditionell, progressiv, preisfokussiert oder digital orientierte
Einkaufsmentalität?