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Konsumgenerationen 2018: Bedeutung für Strategie und Management

Konsumenten bestimmen zunehmend selbst, was sie für Luxus halten. Die vorliegende Studie zeigt, wie die einzelnen Konsumgenerationen – von der Silent Generation bis zur Generation Z – ticken. Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten gibt es zwischen ihnen? Und was bedeutet das für Strategie und Management, insbesondere für den Bereich Bauen & Wohnen?

Titelbild der Konsumgenerationen-Studie von Keylens und Inlux
Titelbild der Studie Konsumgenerationen 2018. In der Studie liegt der Fokus auf den Werten, Einstellungen sowie dem Entscheidungs- und Kaufverhalten von Premium- und Luxuskunden mit einer Vertiefung in... -

Die klassische Konsumgüter-Industrie kann Konsumenten nicht mehr im Detail diktieren, was Luxus ist. Das entscheiden sie zunehmend selber. Generationenübergreifend betrachtet, erneuert sich das Luxusverständnis alle 10-20 Jahre. Die Strategieberatung Keylens und die Luxus-Experten von Inlux untersuchten nun erstmals und neu die fünf lebenden Konsumgenerationen – von der Silent Generation über die Baby Boomer und Generation X hin zu den „jüngeren“ Millennials (Generation Y) und der Generation Z. Werte, Einstellungen sowie das Entscheidungs- und Kaufverhalten von Premium- und Luxuskunden wurden erforscht und eine Vertiefung in folgenden fünf Branchen erarbeitet: Bauen & Wohnen, Touristik, Fashion & Retail, Banken & Versicherungen sowie Gesundheit & Beauty.

Wichtig für das Management: der Generationen-Split

Generationen sind keine statischen Cluster. Geprägt durch geschichtliche Ereignisse oder Umbrüche in der Gesellschaft, entwickeln sie sich in sich weiter. Daher ist die Kenntnis der Generationen für das Management von Marken und Produkten höchst relevant: einerseits vor dem Hintergrund der zunehmenden Kaufkraft der jungen Generationen Gen Z und Gen Y und andererseits im Hinblick auf den Neuerfindungswillen der älteren Generationen. Denn alt sein erfährt gesellschaftlich eine völlig neue Bedeutung. Keylens und Inlux prägten für dieses Phänomen der jungen Alten den Begriff „SAYAH“ – Silver Ager Young At Heart – eine neue, relevante Zielgruppe. Es lässt sich beobachten, dass sich alte Menschen an jungen Menschen orientieren. Im Sinne eines reziproken Lernens.

Aus Management-Sicht ergeben sich aus dem Generationen-Split wesentliche Fragen, wie beispielsweise: Müssen Produkte, Marketing und Vertrieb angepasst bzw. differenziert werden? Oder: Welche besondere Chance liegt in der aktuellen Veränderungsdynamik von Baby Boomern und Silent Generation für Unternehmen und ihre Marken? Diese Fragen werden in den Management-Implikationen der Studie beantwortet.

Generationenübergreifend – einige Gemeinsamkeiten

  • Gesundheit und Selbstoptimierung sind der neue Luxus: Für 81 % aller Studienteilnehmer (höchster Durchschnittswert über alle Generationen) bedeutet Luxus Gesundheit. Materieller Luxus verliert damit weiter an Bedeutung. In Anbetracht höherer Lebenserwartung investieren jüngere Generationen zunehmend in Gesundheit und Work-Life-Balance. Ältere fokussieren zunehmend auf Präventionsmedizin zur Vermeidung von Krankheit und Steigerung der (Er-)Lebensfähigkeit. Alle Generationen übernehmen Verantwortung für ihre Gesundheit und überlassen dies weder dem Zufall noch dem alleinigen Geheiß von Medizinern.
  • Hybrider Konsum – the very new normal: 73 % der Studienteilnehmer geben an, dass sie sich Luxus gezielt in Lebensbereichen leisten, die ihnen wichtig sind. In anderen orientieren sie sich an günstigeren Angeboten. Hybrider Konsum wird souverän zelebriert statt beschämt bekannt. Die jungen Generationen (Gen Y und Z) beeinflussen dabei in ihrem Kauf- und Freizeitverhalten die älteren.
  • Der neue Luxus-Dreiklang – Qualität, Funktionalität und Service: Für 86 % aller Studienteilnehmer sind klassische Luxuskriterien wie Qualität, Funktionalität und Service-Exzellenz wichtigste Kaufkriterien. Insgesamt wird deutlich: Funktion sticht Marke.
  • Phygital – Digitalisierung des Luxuskonsums ersetzt nicht das Offline-Shopping-Erlebnis: 50 % aller Studienteilnehmer sagen, sie informieren sich beim Kauf eines Luxusproduktes zunächst online, kaufen dann aber im Geschäft. Man spricht hier vom sogenannten ROPO-Effekt: Research Online, Purchase Offline. Der Konsument wünscht und schätzt die Wahl zwischen Shopping-Erlebnis auf der High-Street einerseits und zeitsparendem Online-Komfortkauf andererseits.

Generationenspezifisch – einige Unterschiede

  • Millenials: der Neo-Jetset, der neue Luxus-Maßstäbe setzt. Legt man die Ergebnisse dieser Studie zugrunde, dann sind die Millennials die neue Leitzielgruppe für Premium und Luxus. Sie legen Wert auf zeitgemäßen Qualitätskonsum, begehren Luxus in seiner materiellen wie immateriellen Form. Sie wollen das Leben genießen, sind aber beständige Selbstoptimierer: trendaffin, genuss- und bildungsorientiert, leistungsbereit und gleichermaßen freizeit- und erlebnisorientiert.
  • Gen Z: die modernen Traditionalisten. Mit der Gen Z (die unter 24-Jährigen) wächst nicht eine Kopie der Millennials heran, sondern eine bemerkenswerte Zielgruppe zwischen „always on“ und einer Rückbesinnung auf traditionelle Werte von z. B. Freundschaft und Familie.
  • SAYAHs (Silver Ager Young At Heart): Sich-Wiederentdecker und Neuerfinder. Leben im und Wahrnehmung von Alter ändern sich gerade radikal. Die Silent Generation der über 70-Jährigen ist eine hochspannende Konsumzielgruppe, die Baby Boomer werden das Altsein revolutionieren und Unternehmen gewaltige Wachstumschancen bieten. SAYAH ist der Begriff dieser neuen, doch so relevanten Zielgruppe: objektiv alt an Jahren, doch im Herzen, im Kopf und nicht selten in ihrer Physis ein, zwei oder gar drei Dekaden jünger geblieben. 

Management-Implikationen: Bauen & Wohnen

Für den Bereich Bauen & Wohnen ergeben sich auf Basis der generationenspezifischen Erkenntnisse, also der Unterschiede zwischen den Generationen, unter anderem folgende Management-Implikationen:
  • Potenzial-Zielgruppe Millennials: Die Immobilien-, Bau- und Einrichtungsbranche sollte die Generation der 24- bis 35-Jährigen als große Wachstumschance begreifen und junge Produkt-, Service- und Vermarktungskonzepte entwickeln.
  • Es geht in Zukunft immer mehr darum, komplette Wohnkonzepte zu verkaufen statt einzelner Produkte. Verkäufer sollten daher zunehmend zu Wohnraumplanern werden; Vermarktung und Vertrieb fusionieren.
  • Jüngere Generationen lassen häufiger nach Maß fertigen: Das Angebot von made-to-measure-Lösungen oder Kooperationen gewinnen für Hersteller an Bedeutung.
  • Megatrend Smart Home: Innovative Steuerungslösungen werden sich auf breiter Front durchsetzen. Ausstatter in den Bereichen Fensterbekleidung, Heizung, Elektrik und Sicherheit sind hier immer besser aufgestellt. Online-Shopping spielt in den jüngeren Generationen eine zunehmende Rolle: Hersteller müssen ihr Vertriebsmodell in Richtung Multi-Channel überdenken und gegebenenfalls weiterentwickeln.

Diese und viele weitere Ergebnisse hält die Studie Konsumgenerationen bereit. Erste Reaktionen der Kunden von Keylens und Inlux zeigen, dass sie Anlass gibt zur vertiefenden Reflexion und als Ergänzung zu klassischen Zielgruppen-Modellen dienen kann. Detailliertere Ergebnisse können hier heruntergeladen werden.

Datenerhebung

Typ Online-Befragung
Befragungsdauer Durchschnittlich 25 Minuten
Feldzeit September 2017
Befragte Personen 750 Konsumenten, zu gleichen Teilen a) männlich und weiblich und b) die fünf Konsumgenerationen repräsentierend

www.keylens.com

www.inlux.biz

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